Gülsel ŞEN

CRM’i herkes bilir
CRM, Customer Relationship Management olarak açılmaktadır (Müşteri İlişkileri Yönetimi).
Kısacası müşterini tanı, onunla onun için en uygun biçimde ilişki kur, isteklerini dinle, yapacaklarına bu bilgiler ışığında karar ver, onun ihtiyaçlarını biraz da beklentiyi aşarak cevaplayabilme yeteneğini geliştir, beklentiyi yükselt ve rakibini geride bırak.
Niçin ? ... Çünkü rekabet var.
Niçin son 5 yılda herkes CRM konuşuyor ? ... Çünkü rekabet arttı.
Gördüğünüz gibi bilinmedik bir şey ile karşı karşıya değilsiniz, ancak ben bunları biliyorum, ortada yeni bir şey yokmuş diye düşünmeniz de hatalı olacaktır. Çünkü o zaman yapılması gerekenleri önemsemeyecek ve önce siz yapamayacaksınız. Ama birileri yapacak ve müşterilerine daha iyi hizmet üretecek, sonuç onlar için pazar payı artışı sizin için ise küçülme olacak.
CRM nasıl gündeme geldi ve nedir ?
Eskiden üretilen satılabiliyordu, hatırlarsanız ülkemizde yerli araba alabilmek için aylar öncesinden sıraya giriliyordu, dünyada da durum çok farklı değildi. Sonra üretenler ve üretim kapasitesi çoğaldı, talebin çok üstüne çıktı ve rekabetin koşulları sertleşti.
Kıt olan değerlidir, müşterinin kıtlaştığı sektörlerde de doğal olarak onun değeri arttı. Önceleri ne söylediği, ne istediği pek dinlenmeyen müşterinin, nerede ise attığı her adımdan bir ipucu yakalamak için araştırmalar, anketler yapılmaya başlandı.
Önceleri göstermelik olan bu faaliyetler zamanla bir çalışma biçimi haline geldi, firmaların iş yapma prensipleri değişti, değer ölçüleri ve bakış açıları müşterileri ile yakınlaştı.
İşte bu süreç yaşanırken bu değişime bir isim verilmesi gerekiyordu ve ismi CRM oldu.
Mühendis gözüyle bakılır ise CRM bir yöntem değildir (örneğin MRP bir yöntemdir, JIT bir kavram, ERP ise bir yazılım entegrasyonu). Dolayısı ile bir algoritması yoktur, daha çok “bir çalışma ve iş yapma biçimi” olarak tanımlanması (bazıları strateji olarak da görür) bizce en doğrusudur.
Müşteri ile ilişkili olabilecek her konuda (bir şirketin nerede ise tüm faaliyetleri) detaylı bilgi saklanması ve değerlendirilebilmesi gerektiği için bol miktarda teknoloji ve bilgisayar yazılımı kullanmak gerekebilir ancak CRM hiç bir zaman teknolojik bir yatırım veya dışarıdan satın alınabilecek bir şey değildir.
CRM’in hedefleri
CRM, müşteriyi daha iyi anlayabilmek için teknoloji ve insan kaynaklarımızı nasıl daha etkin kullanabileceğimiz hakkında önemli ip uçları verir. Eğer bu çalışma başarılı olur ise aşağıdaki sonuçları elde edebilirsiniz.

- Daha iyi müşteri servisi veren bir şirket olmak
- Müşteriye daha hızlı ve doğru cevap verebilmek
- Ürünler arası çapraz satışların miktarını arttırmak
- Satış tekliflerinizin daha hızlı ve daha yüksek oranda siparişe dönüşmesi
- Pazarlama ve satış süreçlerinizin hızlı ve anlaşılır olması
- Yeni müşteriler bulmak ve yaratma imkanı
- Müşteri karlılığının artması
CRM’e 4 farklı bakış açısı
CRM hakkında konuşulduğu zaman en çok üzerinde durulan faaliyet alanları pazarlama, satış, müşteri servisleri ve bunların otomasyonudur. Bilgisayar kullanımı ile CRM çok fazla beraber anıldığı için hatalı olarak CRM çalışmalarının IT bölümünün sorumluluğunda olduğu, bir program satın alınarak gerçekleştirilebileceği düşünülür.
Bu alanı 4 madde içinde inceleyebiliriz (bizce CRM çalışmasına sadece aşağıdaki açılardan bakmak yeterli değildir, ancak bir yerden de başlanmalıdır).
- Pazarlama faaliyetlerinin otomasyonu
- Satış faaliyetlerinin otomasyonu
- Müşteri servislerinin gerçekleştirilmesi
- E-Ticaret
1. Pazarlama faaliyetlerinin otomasyonu
CRM hakkında konuşan insanların muhtemelen çoğunluğu CRM’i pazarlama faaliyetlerinin otomasyonu ile eş anlamlı kullanmaktadır.
Pazarlama süreçleri içinde teknolojinin kullanımı oldukça etkin sonuçlar yaratabilir. İşin en heyecan verici tarafı bu teknolojiden faydalanabilmek için dev bir şirket olmanız gerekmediği. Örneğin televizyonda kampanya yapmak birçoğumuz için hayal olabilir ama internetin olanakları hiçbirimize çok uzak değildir.
Pazarlama faaliyetlerinin otomasyonundan anlaşılması gereken ise :
Faaliyetin (tanıtım, bilgilendirme ...) kişiselleştirilmesi,
Hedef müşterilerin profillerinin belirlenmesi ve buna uygun olanların seçilmesi,
Telemarketing,
E-Mail aracılığı ile pazarlama,
Kampanya yönetimi,
Web sitesinin bütün bu faaliyetlere uygun tasarlanması
Bütün bunlar müşterinin önüne doğru ürün ve hizmet karışımını getirebilmek içindir. Bunun için doğal olarak müşterilerin ne yaptığı ve ne istediği anlaşılabilmeli, yaptığımız işlerin sonuçları ölçülerek bir sonraki adım belirlenebilmelidir.
2. Satış faaliyetlerinin otomasyonu
Satış, ürün ve hizmetlerimizin müşteriye transfer sürecidir. Müşterinin doğru ürüne doğru teklif almasını, siparişin hızlı ve eksiksiz alınabilmesini, buna uygun ürün ve hizmetlerin teslim edilmesini ve bu süreç içinde müşterinin her zaman doğru ve hızlı bilgilendirilmesini içerir.
Bu kategori içinde üzerinde çalışabilecek konular ise :
Kampanya yönetimi
Ürün konfigürasyonu yapabilen araçların geliştirilmesi
Çağrı yönetimi
Kontakt yönetimi
Reklam yönetimi
Potansiyel müşteri bulan veya yaratan çalışmalar
Satış elemanlarına yönelik otomasyon çalışmaları
Aslında yukarıdakilerin bir çoğu iç içe olan uygulama veya çalışmalardır, her şirket bunların arasından kendisine göre bir karışımı uygulayabilir. Önemli olan ise yapılan her şeyin, alınan her bilginin ortak bir veri tabanına en kısa ve en çabuk yoldan ulaştırılması, kurulacak olan düzenin bu temel ilke etrafında tasarlanmasıdır
3. Müşteri servislerinin gerçekleştirilmesi
Mevcut müşterilerinize vermekte olduğunuz hizmetlerde CRM çalışmanızın kapsamında olabilir. CRM ve teknoloji kullanımı nerede ise eş anlamlı olduğu için bu kategorideki aktiviteler internet kullanımı veya sesli mesaj sistemlerinin etrafında gelişmiş uygulamalardır.
Örneğin :
Gelen e-mail mesajlarına canlı veya otomatik cevap verme
Bilgisayar ve telefon entegrasyonu ile gelen çağrıyı tanıma
Çağrı merkezi oluşturma
Problem çözümünde kullanılabilecek veri tabanı geliştirmek
Servis görevlilerini coğrafi olarak izleme, yönlendirme
Web sitesi üzerinden servis çağrısı alma, bilgilendirme
Web üzerinden karşılıklı görüşme
Bu uygulamalar sayesinde müşteri servis hızı artacak aynı zamanda da firma kaynakları daha etkin kullanılabilecektir. Asıl önemlisi ise on-line / self-servis uygulamalar sayesinde servis verebilme süresinin uzaması ve standartlara kavuşmasıdır. Bundan sonraki aşama ise standartı yükseltmektir.
4. E-Ticaret ve E-İş
CRM’in temel amaçlarından biri daha çok ve daha karlı satmak olduğuna göre E-Ticaret’in bu listede olmasına şaşırmamalısınız.
Bir şeyin başına “E-” harfini koyar iseniz, %99 internet ortamındaki bir faaliyet olarak algılanacaktır. Dolayısı ile bu kategori içindeki aktiviteler aşağıdaki gibi düşünülebilir.
Internet üzerinden satış yapabilme
Ödeme işlemlerini elektronik ortamda gerçekleştirme
Güvenlik alanında gelişmiş özelliklere sahip olma
Siparişin on-line izlenebilmesi
Internet uygulamaları ile arka-ofis uygulamalarının entegrasyonu
Müşteri ile bilgi paylaşımı
E-Ticaret veya E-İş internetin olanaklarını kullanan yöntemler olduğu için firmanın işgücünü çok arttırmadan satışını veya müşteriye erişimini arttıracaktır.
Başarılı CRM uygulaması için 8 öneri (1)
1. Doğru müşteri kitlesini hedefleyin
En karlı müşteri grubunuz hangisi ?
Hangi gruptaki müşteriler size sadık veya sadık hale getirilebilir ?
Satınalma sürecini kimler etkiliyor ?
Kimler size para kaybettiriyor ?

Bu zor sorulara cevap bulmanızda yarar var, aksi takdirde
2. Müşterinizle yaşamalısınızMüşteriniz sizin ürünlerinizi öğrenecek, seçecek, satın alacak, ürün teslim edilecek, kuruluşu yapılacak, faturası hazırlanacak, sorunları olduğunda çözülecek, şikayetleri dinlenecek ... Bütün bunların ne kadarı sizin kontrolunuz da ?
Bir satış veya servis kanalı ile çalışıyor iseniz sorumluluğu paylaşıyor demeksiniz, ancak müşteriniz doğal olarak sizi tanır. Kanal içindeki diğer insanların veya firmaların bütün kusurlarını sizin defterinize yazar
3. Bütün süreçleriniz müşteri odaklı olmalı Ucu müşterinize dokunacak herşeyin müşteri düşünülerek dizayn edilmesi gerekir. Ürün siparişinden faturalamaya, tahsilattan servis çağrılarını almaya kadar her şey bunun içindedir.
Süreçleriniz bu şekilde değil ise onları elektronik ortama aktardığınızda problem büyür, çünkü ortada müşterinizin tepkilerini tamponlayan insanlar ve iş ortaklarınız yoktur.
4. Müşterinizi 360° bilmeli, anlayabilmelisinizBir müşteriniz sizi aradığında telefona çıkan kim olursa olsun müşterinizin kayıtlarına kolayca ulaşıp gereken bilgiyi elde edebiliyor mu?
Ne alıyor, ne kullanıyor, bugüne kadar nelerden şikayet etmiş, bekleyen siparişi mi var, siparişleri ne durumda, en son ne zaman bir şey almış, ne almış, nasıl ödüyor, riski ne kadar, bugüne kadar neler konuşulmuş ...
Sisteminiz hem bu kayıtlara sahip olmalı hem de istendiğinde tümünü, kolayca gösterebilmeli.
5. Müşterileriniz kendi başlarına işlerini yapabilmeli (self servis)Müşterileriniz web sitenizden bilgi alabiliyor mu, sipariş verip onu izleyebiliyor mu ? Bunu 24 saat istediği yerden yapabiliyor mu?
Müşterilerinizin bazıları (belki bir çoğu) birilerini arayıp bulma işinden sıkılmış veya istemiyor olabilir; bunun yerine kendi işini kendisi görmek isteyebilir. Çalışma düzeni ve sahip olduğunuz teknolojinin bunu sağlayabiliyor olması sizin ve onlar için bir avantaj olacaktır.
6. Müşterilerinizin işine ne kadar yardımcı olabiliyorsunuz
Müşterilerinizin sizin ürünlerinizi nasıl, ne zaman kullandığını ve hangi aciliyette ihtiyaç duyabileceklerini düşünerek organize olmalısınız.

Sizin ürününüz bir yedekparça ise müşteriniz ona ihtiyaç duyduğunda muhtemelen acil bir konu ile karşı karşıyadır, sipariş alma, sevk etme düzeniniz ona zaman kaybettirecek şekilde ise (örneğin siparişler 12’ye kadar alınır, saat 3 ‘te sevk edilir gibi kurallar) o da size bir gün kaybettirecektir.
7. Kişiselleştirilmiş, ihtiyacı karşılayan servis sunmalısınızKişiselleştirme farklı sektörlerde farklı düşünülebilir. Örneğin satış yapan bir web sitesi eski alışverişlerinize göre size öneriler sunabilir veya ilgi alanlarınıza uygun ürünleri size duyurabilir veya bir araba servisi arabanıza bir GPS cihazı takarak onu aradığınızda sizin nerede olduğunuzu bilerek hareket edebilir veya bir tedarikçiniz sisteminize bağlanarak sizin kendisinden temin ettiğiniz malzemelerin kullanımını izler ve sizi hiç uğraştırmadan bunları sevk edebilir.
Önemli olan müşterinizin ihtiyaçlarını karşılayabilecek hizmetin ne olması gerektiğini keşfetmeniz sonra da onu sağlamanız.
8. Onlarla ortaklığınızı geliştirin, büyütün
Müşterilerinizin birbirlerinden öğrenebileceği çok şey olabilir, bunu bir şekilde teşvik etmelisiniz.
Bundan faaliyet size 2 temel fayda sağlayacaktır, biri daha sadık müşteriler diğeri ise yeni fikirler. Problemlerin çözümüne katkıda bulundukça etrafınızdaki halka büyüyecektir; bu da sizi rakiplerinizin saldırılarından koruyabilecek en güçlü zırhtır.
Sizin ürününüz bir yedek parça ise müşteriniz ona ihtiyaç duyduğunda muhtemelen acil bir konu ile karşı karşıyadır, sipariş alma, sevk etme düzeniniz ona zaman kaybettirecek şekilde ise (örneğin siparişler 12’ye kadar alınır, saat 3 ‘te sevk edilir gibi kurallar) o da size bir gün kaybettirecektir.
CRM çalışmalarını hangi bölüm yürütmeli
8 önerinin hayata geçebilmesi için şirketinizin bütün bölümleri çalışmanın içinde olmalı.
Bir araya getirilmesi gereken bilgiye bakarsanız da aynı tablo görünecektir, çünkü tipik bir CRM çalışmasında :
Satış kampanyalarına ait sonuç bilgileri
Sipariş karşılama ve zamanında teslimat kriterlerinin karşılanıp karşılanmadığı
1.Satış istatiskleri
2.Maliyet ve karlılık sonuçları
3.Müşteri bilgileri
4.Servis kayıtları
5.Demografik bilgi
6.Web kullanım istatiskleri
gibi bilgiler toplanır ve değerlendirilir. Bu bilgileri hiç bir bölüm tek başına bir araya getiremeyeceği için şirket içinde topyekün bir çalışma gereklidir.
Bir yazılımcı olarak düşüncemiz ise tek başına bir CRM yazılımı ile bunların yapılamayacağıdır. Çünkü yukarıdaki bilgilerin önemli kısmı firmanın ERP yazılımı içinde bulunmakta ve onun tarafından işlenmektedir. Dolayısı ile ya CRM fonksiyonalitesi bu yazılıma kazandırılmalıdır ya da CRM yazılımı ERP yazılımı ile sorunsuz ve % 100 entegre çalışmalıdır.

__________________
Bulutlar ağlamasa yeşillikler nasıl güler?
Mevlana